Ultimo aggiornamento: ottobre 2026
Per il greenwashing packaging, cioè i claim ambientali stampati sulle confezioni, valgono regole nuove dal 27 settembre 2026. La Direttiva (UE) 2024/825 vieta le asserzioni ambientali generiche come “eco” o “verde” se non dimostri un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali. In Italia è recepita dal decreto legislativo n. 30/2026, con effetti diretti su etichette e claim di marketing.
Cosa dice davvero la direttiva sul greenwashing
La Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024 modifica due testi già esistenti: la direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e la direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori. Non è un regolamento, quindi non si applica da sola: serve un recepimento nazionale, che l’Italia ha fatto con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026.
Il meccanismo è a due livelli. Alcune pratiche commerciali vengono valutate caso per caso, tramite modifiche agli articoli 6 e 7 della direttiva 2005/29/CE. Altre pratiche finiscono direttamente nell’Allegato I, la lista delle pratiche considerate sleali sempre e comunque, senza bisogno di una valutazione specifica. Le asserzioni ambientali generiche rientrano in questa seconda categoria, insieme ad altre due pratiche che riguardano da vicino il packaging: i marchi di sostenibilità non basati su un sistema di certificazione con controllo di terza parte o non istituiti da autorità pubbliche, e la presentazione come tratto distintivo del prodotto di un requisito già imposto dalla legge a tutti i prodotti della stessa categoria.
Quali claim sono vietati sul packaging
I contenuti della direttiva riportano esempi di asserzioni considerate generiche: “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, “rispettoso dal punto di vista ambientale”, “rispettoso dal punto di vista del clima”, “che salvaguarda l’ambiente”, “rispettoso in termini di emissioni di carbonio”, “efficiente sotto il profilo energetico”, “biodegradabile”, “a base biologica”. Termini analoghi come “eco” possono rientrare nella stessa categoria. Il divieto vero e proprio è scritto nell’Allegato I.
Il punto centrale, spesso frainteso, è la condizione. Il divieto non è assoluto: scatta solo se l’operatore non può dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti a quell’asserzione. Per eccellenza riconosciuta la direttiva intende la conformità all’Ecolabel UE, a un marchio ecologico di tipo I EN ISO 14024 ufficialmente riconosciuto oppure alle migliori prestazioni ambientali previste da altre norme UE. Un’autodichiarazione o uno studio commissionato internamente non bastano. Se il claim resta generico, l’alternativa è specificarlo in modo chiaro ed evidente sullo stesso mezzo di comunicazione, per esempio “contiene l’80% di materiale riciclato”, con le evidenze disponibili. Anche un claim specifico resta però soggetto alle altre regole sulle pratiche commerciali ingannevoli.
Da quando si applica in Italia
Conviene tenere distinti recepimento, entrata in vigore e applicazione. A livello europeo, gli Stati membri dovevano adottare e pubblicare le misure di recepimento entro il 27 marzo 2026, ma le disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026. In Italia il decreto legislativo n. 30/2026 è entrato in vigore il 24 marzo 2026, mentre l’applicazione effettiva decorre anch’essa dal 27 settembre 2026, come confermato dalla pagina istituzionale del MIMIT sul Codice del Consumo. Il 27 agosto 2026 è stata emanata una circolare applicativa del MIMIT su tutela dalle pratiche sleali e responsabilizzazione dei consumatori, utile per chi cerca un’interpretazione operativa delle nuove regole.
Da non confondere con la Green Claims Directive: quella è ancora una proposta della Commissione (COM(2023) 166), non approvata. Il Legislative Train Schedule del Parlamento europeo la classifica come pendente nel programma di lavoro 2026 della Commissione: non è diritto vigente e il suo iter resta incerto. La Direttiva 2024/825 invece lo è, ed è già applicabile.
Cosa verificare ora sui claim ambientali
Le regole, come detto, si applicano già dal 27 settembre 2026: per questo conviene rileggere con attenzione ogni claim ambientale presente sulle confezioni. Il decreto interviene sul Codice del Consumo (decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206), quindi le nuove regole si inseriscono in un impianto già esistente. Per il packaging, il lavoro pratico consiste nel rileggere ogni claim ambientale presente su etichette, retro packaging e materiali di marketing collegati, chiedendosi anzitutto se quel claim è generico. Se lo è, resta lecito solo dimostrando un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, oppure specificandolo in modo chiaro ed evidente sulla stessa confezione.
Nella nostra esperienza, nella maggior parte dei casi il claim ambientale da stampare è indicato dal fornitore, e la verifica è fatta dall’ufficio qualità del fornitore oppure da quello interno al cliente. Prima di riportarlo in etichetta conviene chiedere su quale base è stato formulato e controllare che rientri in una delle condizioni descritte sopra.
Per le scorte già stampate esiste un documento di riferimento. Il 30 giugno 2026 la rete CPC, che riunisce le autorità nazionali di tutela dei consumatori, ha pubblicato un’intesa sulle situazioni di “old stock”: prodotti o imballaggi con claim ambientali o marchi di sostenibilità fabbricati, ordinati, distribuiti o già sugli scaffali prima del 27 settembre 2026. Non è una deroga. Chiede di muoversi verso la conformità senza ritardo e in buona fede, con tutti gli sforzi ragionevoli e proporzionati, e prevede che, nei casi con difficoltà di transizione reali e specifiche, le autorità possano non imporre la distruzione o il richiamo dei prodotti. Il documento non è vincolante e non impedisce alle autorità di intervenire nei singoli casi. Il nostro consiglio ai clienti è di valutare con attenzione i rischi.
Cosa fare adesso
Rileggi i claim ambientali sul packaging in produzione partendo dalle asserzioni generiche: verifica se rientrano in una delle condizioni che le rendono lecite, e controlla che ogni marchio di sostenibilità presente in etichetta si appoggi a una certificazione di terza parte reale. Se stai revisionando gli esecutivi grafici delle tue linee, la pagina packaging design di EDEMPG descrive come viene seguito il processo cartotecnico ed esecutivo, dalla progettazione grafica alla stampa. Per un confronto specifico sui tuoi claim attuali, la pagina contatti è il punto di partenza.
Domande frequenti
Cosa si intende esattamente per greenwashing packaging secondo la direttiva 2024/825?
Sono le asserzioni ambientali generiche stampate su una confezione, come verde, ecologico o ecocompatibile, quando chi le usa non dimostra prestazioni ambientali conformi all’Ecolabel UE, a un marchio EN ISO 14024 riconosciuto o alle migliori prestazioni previste da altre norme UE. I considerando della direttiva riportano questi esempi, mentre il divieto vero e proprio è nell’Allegato I.
Da quando è in vigore il divieto sui claim ambientali generici?
Il decreto legislativo italiano n. 30/2026 è entrato in vigore il 24 marzo 2026, ma le nuove regole si applicano dal 27 settembre 2026, sia a livello europeo sia in Italia, secondo quanto confermato dal MIMIT. Oggi sono quindi già applicabili.
Il claim 'carbon neutral' basato sulla compensazione delle emissioni è sempre vietato?
Sì, se si fonda sulla compensazione: l’Allegato I della direttiva vieta in ogni caso di affermare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sulla base di crediti di compensazione. Il claim è ammesso solo se si basa sull’impatto effettivo del ciclo di vita del prodotto. Resta invece possibile comunicare gli investimenti in iniziative ambientali, compresi i progetti sui crediti di carbonio, purché in modo non ingannevole.
Un logo di sostenibilità creato dall'azienda stessa può restare sul packaging?
Solo se si appoggia a un sistema di certificazione con controllo di terza parte o è stato istituito da un’autorità pubblica. La direttiva vieta in ogni caso i marchi di sostenibilità privi di questi requisiti, perché non danno al consumatore una garanzia verificabile.
Chi decide quale claim ambientale stampare sul packaging?
Nella nostra esperienza, nella maggior parte dei casi il claim è indicato dal fornitore, e la verifica è fatta dall’ufficio qualità del fornitore oppure da quello interno al cliente. Prima di stamparlo conviene chiedere su quale base è stato formulato e controllare che rientri in una delle condizioni previste dalla direttiva: eccellenza riconosciuta o specificazione chiara ed evidente.
