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PRODUCT PLACEMENT: il marketing intelligente

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Come ci dice il GlossarioMarketing il product placement è: «una forma di comunicazione in cui i prodotti di marca vengono posizionati in modo apparentemente naturale in una struttura narrativa pre-esistente (film, programma televisivo, video musicale, spot pubblicitario relativo a un altro prodotto, ecc.) in cambio di un corrispettivo monetario (production fee)». In poche parole, si tratta della comparsa di prodotti (spesso molto noti) all’interno dei nostri programmi e film preferiti. Una strategia di marketing che può apparire banale ma che è in realtà estremamente efficace nel garantire visibilità al marchio.

Il product placement e i problemi con la legge

Sebbene oggi sia una delle strategie di marketing più utilizzate dai grandi marchi, il product placement (o pubblicità indiretta) non ha sempre avuto vita facile. Fino al 2004 la legge italiana vietava qualsiasi forma di pubblicità indiretta e occulta. D’altra parte, se si considera il background storico, tutto il ventesimo secolo e i primi anni del ventunesimo, sono stati caratterizzati da una paura patologica delle tecniche persuasive. In particolare nell’ambito dei media come la tv o il cinema, che erano considerati strumenti di manipolazione mentale. Con l’avvento dei media digitali si ha una svolta culturale. Oggi siamo infatti pervasi di inserzioni e messaggi pubblicitari e la maggior parte delle volte non ce ne rendiamo nemmeno conto. Grazie, quindi, ad una mentalità più aperta nel 2004 è stato approvato il decreto Urbani, che legalizza la pubblicità indiretta, pur sempre stabilendo rigide regole. Il prodotto inserito all’interno delle trasmissioni o dei film deve apparire chiaramente ed essere assolutamente riconoscibile. Inoltre, non deve interrompere la continuità della narrazione ma integrarsi ed essere coerente con essa.

Le modalità di product placement

Il product placement si presenta nei format televisivi e cinematografici principalmente secondo due modalità. Screen placement, ovvero la rappresentazione visiva del prodotto e script placement, la citazione verbale del prodotto. Tuttavia, il product placement può avere diverse finalità. Vediamo alcuni esempi.

PRODUCT PLACEMENT: QUANDO È SEMPLICE PUBBLICITÀ

In questo caso vi sono spesso primi piani del prodotto, ma esso non ha una funzionalità essenziale nella struttura narrativa. Un esempio lo troviamo nell’iconico film “Mamma ho perso l’aereo”. Nella seguente scena vediamo il fratellino di Kevin (il protagonista) afferrare e bere un’enorme lattina di Pepsi. Marchio e confezione sono inconfondibili. Tuttavia, la bevanda non ha un’importanza a livello narrativo, se ci fosse stato qualsiasi altro marchio di bibite non avrebbe fatto alcuna differenza. L’intento principale è quello di stimolare lo spettatore ad avere sete e quindi consumare bevande. Il rischio è che il pubblico possa essere effettivamente indotto a bere, ma non la bibita sponsorizzata all’interno del film. Dunque, l’inserimento del prodotto in questo caso ha un fine puramente pubblicitario.

 

QUANDO IL MARCHIO INTERAGISCE CON LA STRUTTURA NARRATIVA

Nel caso seguente il marchio interagisce e crea un legame con i protagonisti del format cinematografico/televisivo. Diviene emblema di uno stile di vita, di determinati valori o ha finalità di contestualizzazione.

Per chiarire il concetto abbiamo preso come esempio una delle serie televisive più famose negli ultimi tempi: Stranger Things. In questa scena Undici, una ragazzina dalle straordinarie abilità, prova i suoi poteri schiacciando una lattina di Coca Cola con la sola forza del pensiero. In questo caso la scelta della bibita non è casuale. Infatti, Stranger Things è una serie ambientata negli anni 80 e la lattina che appare nella scena presenta l’iconica confezione di quegli anni. Si tratta quindi di un prodotto usato con la finalità di contestualizzare il periodo in cui si svolge la vicenda.

Un secondo esempio lo ritroviamo nell’acclamata serie televisiva Sex and the City, divenuta anche saga cinematografica. Sia nei film che nella serie vi è un elemento costante, che non passa certamente inosservato: Starbucks. Le scene in cui possiamo osservare le protagoniste, in particolare Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker), trascorrere del tempo in una delle caffetterie o sorseggiare una tazza di caffè Starbucks sono innumerevoli. Le protagoniste di Sex and the City sono personaggi femminili forti, che gestiscono i loro affari e vestono alla moda, quindi la catena americana diviene indirettamente emblema di questa femminilità caratteristica del ventunesimo secolo. Nella seguente scena i registi hanno deciso di sacrificare la logica della ripresa per poter porre ulteriormente in evidenza il marchio Starbucks. Infatti nella prima ripresa il bicchiere è posizionato centralmente di fronte alla protagonista, mentre nella seconda appare sull’angolo del tavolo, esattamente nel punto in cui la cinepresa zuma per mostrarci le curiose scarpe del signore.

PRODUCT PLACEMENT INTEGRATO

Nel product placement integrato il prodotto o marchio è parte integrante della trama. Vi sono casi in cui il prodotto appare persino nel titolo del film, come ad esempio ne “Il diavolo veste Prada” o nel cult movie “Colazione da Tiffany”. Questa tipologia di product placement è possibile solo nei casi in cui vi siano grandi collaborazioni fra prodotto cinematografico e aziende.

Product Placement negli show televisivi

La pubblicità indiretta assume un importante ruolo anche all’interno degli show televisivi, in particolare in quelli di cucina. Mostrare chef stellati o abili cuochi utilizzare i prodotti che tutti i giorni compriamo e troviamo al supermercato aumenta notevolmente la reputazione del prodotto, il quale si accosta a concetti come l’alta cucina e “il fatto in casa”. Un esempio fra i tanti è indubbiamente quello di Bake Off Italia, un programma dove i concorrenti sono aspiranti pasticceri che si sfidano a suon di dolci. Durante lo show sono numerosissimi i prodotti che i concorrenti utilizzano e fra questi vi è l’inconfondibile farina Barilla.

Il product placement è dunque una tecnica di marketing estremamente efficace e persuasiva. Tuttavia, posizionare il proprio prodotto sui media televisivi e cinematografici non è così semplice, ma con EDEMPG tutto è possibile! La nostra agenzia si è già occupata in passato, e continua ad occuparsi, di servizi di product placement, dunque se siete interessati non vi rimane che contattarci.